명품 커피의 그림자, 블루보틀은 왜 한국 시장에서 고전하는가? 커피팜이 던지는 시사점

프리먼

* 경험적 서비스: 프리먼은 커피, 음악, 숙박 등 제품을 넘어 고객에게 총체적이고 감성적인 경험을 선사하는 것을 중요하게 생각하고 있어. 베를린 필하모닉 오케스트라의 독특한 문화와 소리, 그리고 호시노 리조트의 환대를 예로 들며, 금전적 거래를 손님 경험에서 분리해 즐거움과 순수함을 유지하는 점을 높이 평가하고 있지
* 헌신과 장인정신: 그는 이상에 깊이 헌신하는 사람이나 조직으로부터 영감을 얻는다고 해. 예를 들어, 일본의 한 커피 장인인 다이토 씨는 가게가 문을 닫은 후에도 커피에 대한 열정으로 계속해서 커피를 로스팅하고 제공하고 있어. 또한, 파리의 3대째 안경 회사인 메이로비츠는 깊은 장인정신을 바탕으로 매우 친밀하고 개인적인 경험을 제공한다고 언급하고 있지. 프리먼은 작곡가의 작품이나 손님의 경험과 같이 더 큰 무언가를 위한 봉사는 일종의 겸손이라고 생각하며, 이를 긍정적으로 보고 있어
* 개인의 기조: 그는 블루 보틀 커피를 운영하던 때보다 지금 훨씬 '건강한 삶'을 살려고 노력하며, 야외 활동, 요리, 아이들을 돌보는 데 시간을 보내고 있다고 말해. 삶의 큰 질문에 대한 답은 '더 많이 생각함으로써'가 아니라 '덜 생각함으로써' 찾는 것이라고 믿고 있지. 현재에 집중하고 주변 세상과 감각에 주의를 기울이는 것이 중요하다고 말하며, 이러한 일차적인 경험이 온라인에서 본 것을 흉내 낸 것이 아닌 '진정한' 결과물을 만들어내는 데 중요하다고 강조하고 있어

한때 '커피계의 애플'이라 불리며 국내 시장에 돌풍을 일으켰던 블루보틀이 지금은 그 위상이 예전만 못하다는 평가를 받고 있다. '느림의 미학'과 '프리미엄 감성'으로 소비자의 마음을 사로잡았던 그들이 왜 최근 하락세를 겪고 있는지, 그 배경과 현 상황을 전문가의 관점에서 냉철하게 분석해 보고자 한다. 이 글은 단순히 과거의 영광을 회고하는 것을 넘어, 치열하게 변모하는 한국 커피 시장에서 블루보틀이 직면한 현실과 그들이 마주한 과제를 심도 있게 논한다.
블루보틀이 한국에 처음 상륙했을 때, 그것은 단순한 커피 브랜드의 등장이 아니었다. 그것은 하나의 문화 현상이었고, 커피에 대한 새로운 관점을 제시하는 상징적인 사건이었다. 성수동 1호점 앞에는 오랜 시간 줄을 서는 '오픈런'이 일상이었고, 힙스터들의 성지로 불리며 수많은 인스타그램 인증샷의 배경이 되었다. 그들은 커피 한 잔을 넘어, 정성스러운 핸드드립 과정과 미니멀리즘을 강조한 공간 디자인을 통해 '느린 커피'의 가치를 소비자들에게 전달했다. 이는 빠르고 효율적인 것을 최고로 여기던 기존의 커피 시장에 신선한 충격을 주었고, '블루보틀스러움'이라는 고유한 브랜드 정체성을 확고히 했다.
그러나 이러한 성공 신화는 최근 들어 상당한 도전과 맞서고 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면, 블루보틀커피코리아는 지난 해 매출액은 증가했지만, 영업이익이 전년 대비 무려 87%나 급감하는 충격적인 성적표를 받아들였다. 또한 당기순이익은 11억 원이 넘는 적자로 전환하며 한국 진출 이래 첫 손실을 기록했다. 한때 수십억 원에 달하던 영업이익이 2억 원대로 쪼그라들었고, 심지어 남은 현금성 자산은 190만 원에 불과하다는 소식은 많은 이들을 놀라게 했다. 이러한 재정적 어려움은 단순히 경기의 영향으로 치부하기 어려운 복합적인 원인들이 얽혀 있다.
가장 먼저 지적되는 부분은 '느림의 미학'이 더 이상 한국 시장에서 통하지 않는다는 점이다. 빠르게 변화하는 한국 소비자의 라이프스타일과 커피 소비 패턴은 '느리고 정적인 경험'보다는 '빠르고 접근성이 좋은 편의성'을 더 선호하게 되었다. 특히 코로나19 팬데믹을 거치며 배달과 테이크아웃이 일상화되면서, 블루보틀의 핵심적인 가치였던 '매장 내 경험'은 그 힘을 잃어갔다. 실제로 블루보틀은 최근 쿠팡이츠 등 배달 플랫폼에 입점하는 등 기존의 브랜드 기조와는 다소 모순된 행보를 보이며 수익성 개선을 위한 고육지책을 펼치고 있다. 이는 한때 그들의 강점이었던 고유한 관점과 방향성을 포기해야 하는 현실을 보여주는 단적인 예라고 할 수 있다.
두 번째로, 높은 가격과 치열한 경쟁 환경 또한 하락세의 주요 원인으로 꼽힌다. 블루보틀은 아메리카노 한 잔에 5천 원이 훌쩍 넘는 고가 정책을 고수해왔다. 물론 그들이 내세우는 품질과 희소성에는 충분한 가치가 있었지만, 이제는 비슷한 수준의 스페셜티 커피를 더 합리적인 가격에 제공하는 개인 카페와 로컬 브랜드들이 우후죽순 생겨났다. 또한 메가커피, 컴포즈 커피 등 저가 커피 브랜드의 약진은 커피 소비의 양극화를 심화시켰다. 이로 인해 블루보틀은 '가성비'와 '프리미엄' 사이에서 포지셔닝에 대한 고민이 깊어질 수밖에 없었다.
세 번째는 과도한 고정비용 부담이다. 블루보틀은 모든 매장을 직영으로 운영하는 방식을 택하고 있다. 이는 브랜드의 통일된 경험을 제공하는 데는 효과적이지만, 매장 수가 늘어날수록 임대료와 인건비 부담이 기하급수적으로 증가하는 리스크를 안고 있다. 실제로 지난해 블루보틀커피코리아의 인건비는 전년 대비 58%나 증가했으며, 이로 인해 판매관리비가 크게 늘어 영업이익을 갉아먹는 주요 원인이 되었다. 빠르게 매장을 확장하는 과정에서 발생한 운영의 비효율성이 수익성 악화로 이어진 셈이다.
마지막으로, 본래의 정체성 상실에 대한 비판도 커지고 있다. 한때는 '느리고 정성스러운' 경험을 제공하며 소비자의 발길을 멈추게 했던 블루보틀이지만, 최근에는 유동 인구가 많은 대형 쇼핑몰이나 특수상권에 입점하며 과거의 '힙'한 이미지를 벗고 대중화 전략을 펴고 있다. 이는 초창기 블루보틀의 정체성이었던 '작고 조용한 공간에서 커피를 마시는' 경험과는 거리가 멀다. 또한 과거의 '오픈런'은 일시적인 현상이었고, 이제는 소비자들의 눈이 높아져 유명세에만 의존해서는 생존하기 어려운 시장 환경이 되었다는 점을 간과할 수 없다.
이처럼 블루보틀의 하락세는 단순히 일시적인 부진이 아니라, 빠르게 변하는 한국 시장의 흐름과 그들 고유의 정체성이 충돌하며 발생한 복합적인 문제들의 결과라고 볼 수 있다. 한때 해외 브랜드의 신선함으로 주목받았지만, 이제는 한국 소비자의 까다로운 입맛과 빠른 트렌드 변화에 적응해야 하는 숙제를 안게 되었다. 결국 '한국적 현지화'라는 거대한 난관을 어떻게 극복해 나갈 것인가가 그들의 향후 성패를 가늠하는 중요한 기로가 될 것이다. 그들이 다시 한번 '명품 커피'의 위상을 되찾기 위해서는 과거의 성공 방식에 얽매이지 않고, 새로운 가치를 창출해낼 수 있는 용기와 지혜가 필요해 보인다.

커피팜 큐씨랩

COFFEEPHARM 같은 브랜드를 운영하는 사람들에게도 중요한 시사점을 던진다. 커피라는 본질에 집중하면서도 실험성과 전문성이라는 뚜렷한 정체성을 유지하려면, 오히려 더 많은 것을 빼야 할 수도 있다. 마이크로피펫 볼펜 같은 굿즈나 실험적인 품질분석 콘텐츠도 그 자체가 브랜드를 강화하는 도구가 될 수 있지만, 그 이전에 브랜드가 어떤 메시지를 전달하고자 하는지 명확해야 한다. 프리먼의 방식은 화려하지 않지만, 오래 남는다. 말보다는 행동으로, 설명보다는 감각으로 브랜드를 구축한다는 그의 원칙은 어떤 업종에서든 적용 가능한 보편적인 진리다.

결국 좋은 브랜드란 정답을 주지 않고, 질문을 던질 수 있는 브랜드다. 블루보틀의 커피를 마시면서 사람들이 각자 다른 해석을 하듯, 브랜드란 각자의 방식으로 느끼고 경험하도록 만들어야 한다. 제임스 프리먼은 그걸 누구보다 잘 알고 있었고, 그 결과 블루보틀은 브랜드가 아닌 하나의 감각적 경험이 되었다. 단순히 브랜드 이론을 전달하는 것이 아니라, 우리가 브랜드를 ‘어떻게 살아야 하는가’에 대해 말하고 있다.