인터넷 기술의 발달과 스마트 폰의 보급으로 오프라인의 대다수 영역이 온라인으로 이동하게 되었다. 인터넷 접근이 자유로워지면서 소비자들은 온라인 구전을 통하여 다양한 분야의 많은 정보를 자발적으로 생산하며 소 비하고 있다. 많은 정보들 중에서 필요한 정보를 선택할 때 정보검색을 하 는 경우가 빈번해지고 있으며, 이러한 온라인 영역의 마케팅은 그 영향력 이 점점 더커지고 있다. 최근 커피전문점의 수가 계속 증가하고 있으며, 많은 커피전문점들 중소 비자가 원하는 커피전문점 방문을 위한 정보검색도 늘고 있다. 본 연구에서 는 기존의 커피전문점의 선택속성과 검색을 통해 실제 방문했을 때의 선택 속성에 정보검색의 요인을 추가하여 커피전문점 재방문 의도에 미치는 영 향을 알아보고자 했다. 커피전문점을 방문해 본 경험이 있는 이용객을 대상 으로 설문을 진행하여 총 175부를 분석에 사용 하였으며, 설문지는 선행연 구의 커피전문점 선택속성에 정보검색 요인을 추가한 항목으로 구성하였다. 본 연구에서는 실증분석을 위한 통계처리는 SPSS 18.0 통계패키지 프로 그램을 활용하였다.
본 연구의 분석은 커피전문점을 방문하기 전과 정보검 색 이후 방문 후의 두 가지로 나누어 실시하였다. 첫 번째는 커피전문점을 방문하기 전, 정보 검색 시 중요하게 생각하는 선택속성은 평균값을 이용하 여 내림차순으로 정리하여, 소비자들이 중요하게 생각하는 요인을 도출하였 다. 두 번째는 정보검색을 통해 커피전문점을 방문한 후, 커피전문점 선택 속성이 재방문의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 커피전문점을 방문하기 전 정보 검색 시 커피전문점 선택속성은 4개의 요인으로 도출되었다. 4가지 요인과 선택속성은 (1) 정보의 신뢰성(커피전 문점의 후기 개수와 조회 수, 최근 포스팅), (2) 물리적 환경(매장의 근접 성, 분위기, 규모, 사이드메뉴의 존재유무), (3)정보의 시각성(물리적 환경, 배경디자인, 쉬운 구성), (4)상품성(커피의 맛, 주차의 편의성)으로 나타났 다. 각 선택속성의 평균값을 이용하여 소비자가 중요하게 생각하는 선택속 성을 순서대로 나열해본 결과 커피의 맛을 가장 중요하게 여기는 것으로 파악되었으며, 뒤를 이어 분위기, 근접성, 최근 포스팅, 주차의 편의성 순으 로 나타났다. 정보검색을 통해 카페를 찾는 고객 등은 커피의 맛에 가장 큰 중점을 두고 검색하는 것을 알 수 있었으며, 다음으로 커피전문점 내부 의 분위기를 중요하게 생각한다는 것을 확인할 수 있었다. 정보검색을 통한 실제 커피전문점 방문 후 만족도에 대한 선택속성은 커피전문점의 일반적 특징, 메뉴, 정보의 일치성, 커피의 맛, 주차의 편의성 5가지로 추출되었다. 5가지 속성 중 방문 후 재방문 의도에 정(+)이 영향 을 미치는 선택속성은 정보의 일치성, 커피의 맛, 커피의 일반적 특징으로 나타났다. 소비자들은 정보검색 결과에 기대치를 갖고 방문하게 되므로 정보의 일치 성이 재방문의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 정보검색 시 중요하게 생각하는 요인의 순서와 정보검색을 통해 실제 방문했 을 때 고객들이 만족을 느끼고 재방문을 유도할 수 있는 커피전문점의 선택 속성을 검증하여 향후 커피전문점을 위한 마케팅 전략을 제시하고자 하였다.
연구에서는 정보검색을 통해 커피전문점을 이용한 고객의 만족도가 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이러한 연구목적을 위하여 관련된 선행연구를 바탕으로 선택속성을 설정하였고, 그 결과를 토 대로 다섯 가지 연구가설을 통하여 연구하였다. 커피전문점의 일반적 특성, 즉 다수의 논문에 중복되어 나타나는 커피전문점의 특징이며, 사이드 메 뉴6)와 다양한 메뉴를 메뉴의 항목으로 묶었으며, 정보검색을 통한 방문 시 검색경과와 실제 일치 여부, 그리고 커피의 맛, 주차의 편의성으로 총 5가 지 항목으로 나누어 살펴보았다.
연구결과의 정리 본 연구는 커피전문점을 방문하기 전 정보 검색 할 때 소비자들이 어떤 선택속성을 중요하게 생각하는지를 알아보고, 정보검색을 통해 선택한 커피 전문점을 실제로 방문하였을 때의 만족도와 재방문에 미치는 영향에 대하 여 연구하였다. 5.1.1 정보검색을 통한 커피전문점 선택속성 정보검색을 통해 커피전문점을 선택할 때 중요하게 생각하는 선택속성 은 4가지 요인으로 나타났다. 첫 번째 요인은 정보의 신뢰성으로 하위항목 은 커피전문점 후기 개수, 조회 수, 최근 포스팅이다. 기본적으로 정보검색 을 통하여 방문을 고려한다는 것은 타인의 후기에 대한 신뢰성을 기반으로 하는 것으로 다양한 사람들이 방문 후의 기록에 대하여 많이 노출되는 후 기 개수에 반응한다는 것으로 보여 진다. 또한 최근의 포스팅을 중요 선택 요인으로 생각한다는 것은 오래된 정보보다는 가장 최근에 업데이트가 된 최신의 정보를 조회한다는 것으로, 고객들은 정보 검색 시에는 후기 개수가 많은 장소에 대해 큰 관심을 가지게 되며, 그 중 조회 수가 높은 후기와 최 근에 올라온 정보에 관심을 갖는다는 것을 알 수 있다. 두 번째 요인은 매장의 근접성, 매장의 분위기, 매장의 규모, 사이드메뉴 의 존재유무를 포함하는 ‘공간의 편의성 및 메뉴‘ 항목이었다. 정보검색을 통하여 접근하기 쉬운 곳에 위치한 커피전문점을 찾게 되고, 방문목적에 따 라 검색을 하게 되므로 해당 장소의 분위기와 규모를 확인하게 되는 것이 라 보여 진다. 또한 사이드메뉴의 존재유무는 커피전문점에 방문 시 커피 뿐 아니라 함께 곁들어 먹는 메뉴에 대한 관심도 높은 것으로 보여 지며, 이는 사이드 메뉴에 대한 중요성을 나타내고 있다. 실제 커피전문점 검색 시 커피전문점 메뉴에 대한 후기 작성 내용에 커피 뿐 아니라 사이드 메뉴 에 대한 사진과 후기가 많은 것을 볼 수 있다. 그러므로 정보검색을 통해 방문을 유도하기 위해서는 해당 커피전문점 위치에 대한 설명에 있어서 접 근하기 용이한 방법, 즉 찾기 쉬운 방법이나 찾기 쉬운 위치로 설명하는 것 이 중요할 것이며, 정보검색을 통해 장소를 찾는다는 것은 어떠한 목적을 가지고 있다는 것이므로 해당 커피전문점 매장의 분위기와 크기를 후기에 서 잘 나타나는 것 또한 고객방문을 유도할 수 있는 정보로 유용할 것이라 판단된다. 세 번째 요인은 쉬운 구성과 배경 디자인에 대한 중요도를 나타내는 항 목인 정보의 시각성이다. 정보검색 결과물을 보여주는 커뮤니티나 블로그 등의 구성이 이에 해당된다. 고객이 방문을 목적으로 정보검색을 하여 조회 하였을 때 방문 장소를 설명하고 있는 블로그 등의 레이아웃 구성과 배경 디자인이 정보를 취득하기 용이하게 잘 표현되어 있는 것도 정보검색을 하 는 고객에게는 중요한 요인이라는 것을 나타낸다. 마지막 요인으로 커피의 맛과 주차의 편의성을 포함하는 상품성이다. 커 피전문점이므로 커피의 맛에 대한 관심은 빠질 수 없다. 실제 커피 맛이 없 다고 적힌 후기를 봤을 때는 고객이 그 커피전문점을 선택하기는 쉽지 않 을 것이라 사료된다. 때문에 커피 맛은 의사결정을 위한 기본적인 요소가 된다고 보여 진다. 또한 주차의 편의성을 정보 검색 시의 선택요소로 고려 한다는 건 중요하다. 요즘에는 차량으로 이동하는 경우가 빈번하여, 그에 따라 주차여부가 관건이 되는 경우가 많다. 이에 커피전문점 방문 시에도 주차에 대한 관심이 높을 것으로 유추할 수 있으며, 정보 노출 시 주차여부 를 함께 표시한다면 고객들이 해당 글을 조회할 확률이 증가하며, 자연스럽 게 방문할 가능성도 높아질 것이라 판단된다. 이 외 정보검색에 대한 정보 검색의 신뢰성, 최신성(생생함), 오락성, 상호 작용성, 시각성, 실용성 등에 대한 다수의 논문이 존재한다. 가정붕(2016)은 SNS특성에 의한 커피전문점 선택속성에서 각 항목별 가장 중요한 요인은 커피전문점에 대한 후기 개수, 매장의 근접성, 쉬운 구성과 커피의 맛이라 나타냈다.
본 연구는 커피전문점 방문 전 정보 검색 시 중요하게 생각하는 속성과 정보검색을 통해 방문한 커피전문 점에 대한 만족도에 영향을 미치는 선택속성이 재방문 의도에 미치는 영향 을 조사하여 분석하였다. 선행연구를 통해 9가지 선택속성을 요인분석을 통 하여 5가지 항목으로 나누어 분석하였으며, 세 가지 항목에서 유효한 결과 가 도출되었다. 첫 번째 항목은 커피전문점의 일반적 특성으로, 결과는 정 보검색을 통해 방문한 커피전문점도 가격과 청결상태, 직원의 서비스가 만 족도와 재방문의도에 영향을 미치는 것을 나타낸다. 두 번째는 정보의 일치 성으로 하위항목은 분위기와 정보검색결과와의 일치성이 포함된다. 정보검 색을 통해 방문 했을 시에도 다양한 선택속성들이 고려되지만 정보검색결 과의 일치성은 만족도에 빠질 수 없는 속성인 것이다. 마지막 항목은 커피 의 맛이다. 커피의 맛은 커피전문점을 방문한 사람이 대상이 되므로 충족되 어야 하는 만족요소로 나타난다. 인터넷의 대중화에 따라 정보검색을 통해 목적지에 방문하는 경우가 점 차 늘어나고 있으며, 이는 커피전문점도 예외는 아니다. 커피전문점도 방문 고객수를 늘리고, 재방문 수요를 높이기 위해서는 마케팅이 중요한 상황이며, 그 어느 때 보다 인터넷 마케팅의 중요성이 점차 커지고 있는 현실이 다. 따라서 본 연구는 고객들이 정보검색을 할 때 어떤 요인이 정보선택에 영향을 주는지 살펴보고, 또한 정보검색을 통해 실제 방문한 커피전문점에 대한 만족요인이 재방문의사에 영향을 미치는지와 이와 관련한 커피전문점 의 특성 및 정보검색의 특성까지 총체적으로 알아보았다.